任何商业行为都需要回报，追求最低费用，获得最大的回报，这是所有企业经营的目标。

但是让大多企业困恼的是，因为决策缺乏精准数据支持，很多时候，企业投入了大量资源，但最终产生的效果却不一定理想。

 

企业该投的都投了，但是预期的产出目标却没有实现，增加的投入所带来的价值是无效的，甚至是负向的。

 

在一个行业高增长，高毛利率的阶段，企业获得较好的财务业绩增长，或许不用花费太大的代价，因为市场不断有增量，企业可以享受行业自然增长的红利。

 

但当一个行业成熟，增量很少时，企业需要进行零和博弈，对存量市场进行争夺，需要付出更多代价，要提高决策的有效性，提高竞争力，以夺取更多的市场份额，以提高经营业绩。

在一个低增长，低毛利率的行业，企业如果还是粗放经营，是没有出路的！

 

随着科技的发展，企业管理信息化程度越来越高，企业建立、记录与搜集的基础数据越来越多，但是大多数企业对数据分析与挖掘能力有限，99%的数据没有被挖掘利用，甚至不少企业建立的经营数据，几乎从来没被导出，并被真正分析运用过，这可是一个巨大的财富金矿！

对于大多低增长、且微利的成熟行业来说，挖据数据金矿，提升企业经营的精细化水平，对企业或许是生死悠关！

 

经营数据分析与深度挖掘，至少有几大好处：

 

1、能够深入判断企业业绩差异的原因所在，经营数据，是企业经营活动的结果，它的形成，是有原因的，我们要分析数据背后的原因，并采取改进措施。

 

2、基于数据分析，并找到规律，由此而做出的判断，会相对比较客观可信，企业决策的成功率会大幅提高，会降低失误造成浪费与损失。

 

3、通过数据分析，企业会发现结构性问题，对经营要素进行结构优化，使企业资源投入到有效的单元，减少无效投入，这样企业可以得到更高商业回报。

 

4、万事有规律，企业经营也不例外，通过经营数据挖据分析，从连续多年的数据趋势中，去发现规律，运用到企业决策中，会有更好的经营绩效。随意的决定资源投入，会造成大量的浪费，使企业的财务回报率偏低。

 

5、数据分析和挖据，可以让企业对营销投入效果的评估有更客观的标准与依据。

本文以企业营销为例，对营销部分要素进行分析，说明营销数据挖据对企业的重要性。

企业如果能做到充分利用数据分析进行决策，至少降低20-30%的营销费用，或者在不增加营销投入的基础上，可以提高50%-100%销售业绩。

 

一项研究表明：大多数企业1/3的产品、客户、订单以及人员带给企业的是亏损的，只有1/3是带来利润，其他1/3是保本。

          

在实践中，很多企业并没有做过这类分析，并采取有效措施，结果造成资源浪费，影响企业盈利水平。

 

实践中，我们也发现，大多数企业对产品、客户、订单及人员的资源投放基本上是平均化的，造成很多资源浪费在无效的一些元素上。

 

从合理角度看，贡献大，资源投入应该是多的，但是很多企业的资源投入和业绩贡献是相反的，比如一个企业可能20%产品、客户、订单、人员完成了80%业绩，另外80%产品、客户、订单、人员贡献了20%业绩，按理说，贡献80%业绩部分，应该投入80%资源，但事实上，恰好相反，只要贡献了20%业绩的部分，却占用了80%资源，这是很不合理的，造成很大的浪费。

 

红邦咨询实战案例分享：

 

我们红邦曾经为某上市企业做利润提升咨询顾问，深度对项目单位产品和客户的数据进行了分析，结果我们发现，项目单位年销售10万元以上的单品，占产品数量48.6%，贡献了96.3%销售业绩，而年销售10万元以下的单品，占产品数量51.4%，才贡献了3.7%的销售业绩。

 

很明显，占产品数量51.4%产品，占用了企业很多资源，但是对企业贡献是很低，甚至是无效的，但企业花费了很多资源。

 

我们再从客户贡献角度来进行数据分析，发现年销售3万元以上的客户，占客户数量比的44.3%，占销售业绩94.1%，年销售3万以下的客户，占客户数量比55.7%，占销售业绩的5.9%。55.7%只贡献了5.9%的销售业绩，这部分价值很低，或者无效。但是企业却需要花费大量资源来维护这些客户，也许带来的的价值是负的。

 

很多企业的销售业绩，基本上靠数量众多的产品数量与客户数量来拼凑的，无论是产品竞争力或客户的质量都不高。企业如果要提高盈利能力，必须减少大量无效的产品或客户，就算是销售量略有下滑，但是盈利一定为增长。

 

在咨询实践中，我们建议项目单位做减法，缩减无效产品与客户，并将资源更加集中在优质产品与客户身上，结果企业的销售与利润不降，反而大幅增长。

 

我们再以促销为例：

 

促销在企业中是经常发生的营销活动，不算少企业的促销费用高达3-5%，每年促销费总额很巨大。但是很多企业所花费的促销费用是无效的，或者是浪费很大。

促销的目的是带来销售增量，但是很多促销投入，并未带来明显的增量，或者增量贡献，弥补不了促销增加的营销成本。

 

事实上，很多企业的促销是过度的，并未给企业带来真正增量的价值。

 

下图是我们为一个客户做咨询时，对促销费用与销售增量贡献的分析结果。

  

我们发现该客户，2012年促销费用增长了55.9%，但是销售下滑了11.2%，由此可见，

当年大量的促销投入，并未带来销售业绩增长，是无效的营销行为。给企业增加了近千万的成本。

   

企业在实施促销活动时，必须坚持一个原则，那就是促销一定要带来增量，否则就是失败。

 

造成促销失败的原因，主要在于企业在设计促销方案时，没有区分客户与产品，而采取普惠方式开展促销，结果被客户所利用，变成了提前采购或集中采购，促销优惠享受了，但销量没有增加。企业在针对客户促销时，绝对不能针对所有客户一个政策，同时不可针对主销产品和快速成长产品促销。企业促销的正确做法应该是一户一策，一品一策，才能保证促销费用花费，能给企业真正带来销售增量。

 

在我们红邦的咨询成功案例中，用科学的促销方法，曾经为一个农资客户实施“保基数，促增长战略”，带来了当年销售增长60%的佳绩。

 

我们再给大家分享一个咨询案例来说明，如何通过营销数据分析，客观评估企业营销决策的有效性：

 

下图是我们为一个经营动物药品与疫苗的客户做咨询的一个统计数据。

 

咨询前，项目单位的营销模式采取药品和疫苗渠道和团队分开的策略，我们红邦介入咨询顾问辅导后，建议客户对渠道和团队进行整合，允许代理药品客户销售疫苗，允许代理疫苗客户销售药品，同时对销售团队整合，不再以产品划分销售团队，允许团队、客户均可交叉销售产品。通过统计2014客户销售数据发现，同时销售药品和疫苗的客户，只占客户数量的10.9%，但是销售贡献却占了33.3%。这部分客户的平均销售额，应该超过所有客户平均销售额2倍。通过这个数据分析，对药品和疫苗进行渠道整合，允许销售人员与客户进行交叉销售，取得了重大成功。如果没有以数据分析做基础，而是主观评估这个营销变革措施成功与否，是没有说服力的。

 

 

其实在营销数据挖据中，还有很多可以改善的单元，能帮助企业有效提高营销业绩。

诸如对产品价格结构、产品毛利结构、产品是市场覆盖，客户的利润贡献，客户的产品渗透、营销人员的业绩结构以及营销费用的支出合理性等进行深度分析，完全可以找找到业绩提升机会点，采取有效措施，快速提高营销业绩。

 

在实践中，我们也发现，一个企业里面，或许30%销售额的产品贡献了80%以上的毛利，其他占70%销售额的产品，才贡献了20%的毛利，这部分产品毛利率很低，不挣钱。但是企业普遍把大量资源，投放在这些不挣钱的产品上，造成“有量的无利，有毛利的无量”局面。假如，企业将资源重点放在高毛利率产品销售提升上，而低毛利产品则适当提高价格，增加盈利，那么适当牺牲点销售量，也是可行的，或许企业可以达到毛利和销售双提升的最佳结果。

 

通过以上我们探讨的几个问题和分享的几个咨询案例，让大家不再怀疑经营数据挖掘的重要性，认识到了企业数据金矿的巨大价值，等待我们去挖掘。

 

临渊慕鱼，不如退而织网。

 

只要我们勇于行动，一定能从数据中淘金，实现利润倍增的！

 

作者：廖立新   红邦国际顾问机构董事长、淘金兄弟CEO，中国知名管理咨询专家，利润倍增大师！

 

利好消息来了！

 

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