来源: 中国新闻网(北京)

（原标题：高端人才竞争白热化，商学院如何做社交品牌营销）

 尽管MBA的光环已经不再，但是今天大部分的职场人仍然会把读MBA/EMBA当做职场再充电的一个主要选择。根据领英中国的数据显示：持有MBA学位的职场人中，拥有经理以上职级的占到73%。然而，在今天这样一个瞬息万变的“快”时代，商学院在获取高质量的生源方面也面临新的挑战，一方面由于读MBA需要付出的时间成本和学费都在增加，另一方面由于职场人在其决定是否读MBA的整个决策期内，有大量的渠道和方式获取资讯，这也意味着他们拥有更多的选择。通过领英2015年与美国在线教育杂志《高等教育界》(Inside Higher Ed)进行的一项调查发现，美国58%的高等院校在2015年没有完成招生目标。因此，想要将优质人才收入囊中，商学院需要做得不仅仅是在招生季进行大量宣传，更应该把握移动社交时代趋势，在潜在优秀生源的整个决策周期内，利用社交平台与其建立情感联系，进而产生精准互动。

人们做一个决定需要多长时间？根据马斯洛需求层次理论，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，当人某一层次的需要相对满足了，便会向高一层次发展，追求更高层次的需求。市场调研机构华通明略(Millward Brown)发布的一项有关消费者决策历程的报告显示，人类为满足需求，做出决策的考虑时间也会随着需求层次的增高而变长。研究显示，一个人在决定办张信用卡时平均需要10天左右的考虑时间，而购买一辆车大概需要45到50天的考虑时间，而从他有意向要接受MBA等高等教育到最后入学要经过600天的决策期。

那么在这600天的决策期内，人们都会做些什么呢？全球最大的职场社交平台LinkedIn(领英)在2015年对全球MBA及硕士研究生持有者和有意向接受MBA及硕士教育的本科用户进行了一项调查报告，报告以美国地区1,627名用户为例发现，在有意向接受MBA及研究生教育的人群中有72%的人会提前挑选出平均3个心仪的目标学校，而其中又会有93%的人会选择进入自己调研过的三所学校之一接受教育。

报告发现，他们在最终入学前，往往会经历产生想法、发掘目标、做出选择三个时期。在产生想要接受商学院教育的想法之后，他们首先会通过查阅教育机构排行榜、行业动态等获得基本信息之后，便会在自己的人脉圈中寻求意见，如亲朋好友和职场前辈等。

尽管接受继续教育是一项个人选择，但很大程度上受社交因素影响，社交网络成为除教育机构官网网站之外的第二大影响因素，而职业社交网络发挥的影响力是个人社交网络的2倍。相比于一般的硕士研究生教育，有意接受MBA教育的人士认为来自职场人士的建议比教育机构的官方网站信息更加有价值，这一发现在35岁以下的千禧一代得到充分印证。在整个决策过程中，人们会对不同项目和教育机构的价值会做出持续评估，其中也包括对师资水平以及校友评价的调查，随着调研的深入，便会有几个粗略的目标学校，通过最后与学校的深入详谈之后，做出最终决定。

面对来自市场的不断激增的高质量人才需求，来自目标群体的教育需求和越来越高的期望，商学院等高等教育机构之间的人才之争日趋白热化，在吸引优质生源完成招生任务方面面临困境。而单纯的广告投入并不能很有效地保证优质生源，如何在激烈的竞争中成功突围成为教育营销人员不得不面对的问题。因此，借助汇集高端精英人才的平台进行品牌建设，做好内容营销就变得尤为重要。商学院需要在合适的时间、以合适的内容与目标生源互动。

       目前，杜克大学、新加坡管理大学、拉筹伯大学等众多知名学府已借助领英平台进行了成功的品牌营销。以杜克大学为例，杜克大学在推广其跨洲的MBA计划时，由于对入学者在学历和自信度等方面有严格要求，而传统的广告模式并不能帮助其筛选出真正的候选人，如何才能完成预定招生计划成为困扰杜克大学招生部门的难题。在深入了解领英营销解决方案之后，杜克大学的全球推广副主任认为领英独有的社交化全球平台、高质量的职场人群都是杜克大学继亟需的理想资源。通过领英营销解决方案，杜克大学不仅顺利完成了招生计划，并最终实现了可衡量的精准到个体的营销效果。